天猫金妆奖个护分论坛：千亿规模背后的新世代精致护理法则

　　8月25日,2022天猫金妆奖峰会个护分论坛现场,针对《新世代的精致护理法则》这一主题,包括天猫个护行业负责人璐月、德之馨个人护理原料部销售总监劳树权、巴黎卡诗中国品牌总监Kim、且初品牌营销负责人Kevin,和舒倍登品牌创始人杨建5位重磅的行业嘉宾,就个护细分领域,从多个视角解读了他们眼中的“精致护理法则”。

　　在他们看来,伴随消费者在个护赛道里的认知教育接受度越来越高,“护理多一步”的概念正驱动更多的子类目被大家熟知;新认知下,个护细分赛道大有可为,一些新兴的发展赛道也将迎来新的增长机遇。

　　以下为嘉宾精彩观点分享:

　　天猫个护行业负责人璐月:首发《个护新升级白皮书》

　　天猫个护行业联合第一财经发布的这份《个护新升级白皮书》主要从“个护消费概览”、“高端个护消费新洞察”、“女护和口腔赛道的新机会”、“趋势总结”和“趋势赛道展望”5大方面探讨了后疫情时期,个护新的发展可能。

　　报告指出,在美妆的教育下,消费者对个护行业的认知有所提升,功效、成分、场景等成为驱动他们消费决策的一大诱因。也正因如此,个护行业可从消费者新的需求出发,多方拆解,延展出更为细分的个护赛道,寻求新的行业增长点。2021年,个护销售规模几乎跨过千亿大关。

　　璐月表示,基于《个护新升级白皮书》的洞察,天猫个护行业接下来将围绕“如何在行业做升级”,以及“如何通过护理多一步来做更多的行业渗透”两大方向进行探索和实践,以求与品牌共生共荣。

　　德之馨个人护理原料部销售总监劳树权:无功效 不洗护

　　作为有着百年积淀的个护品牌,德之馨自1874年于德国成立起,就专注于提供化妆品活性成分、香精香料的研发、生产和销售等一系列服务。本着“灵感来自天然”的开发原则,将天然和科技完美结合。并在全球不断引领敏感肌护理、美白、光防护等领域的创新。

　　在劳树权看来,洗护领域其实可以参照国际发展以及护肤领域,功效是做差异化的一大发力点。未来的革新,则可以从“生物学机制”、“功效成分性质”以及“功效的评价方法”3大板块切入。

　　巴黎卡诗中国品牌总监Kim:细分赛道大有可为

　　巴黎卡诗是欧莱雅集团旗下的头发护理“专家”,创立于1964年,以奢华、专业、护理作为品牌代名词。自入驻天猫以来,已连续3年蝉联天猫美护发NO.1。

　　Kim分析,之所以有如此表现,主要基于以下几点思考:其一,对于消费者需求的洞察;第二,分析消费者在意的节点;第三,与天猫共创的产品布局。

　　正如《个护新升级白皮书》所分析,高颅顶、蓬松需求之下,巴黎卡诗顺势推出的高颅顶精华等产品注定成为爆款。在她看来,头皮精华赛道足够大,有足够好的增速共创这个赛道;第二,这是年轻人的赛道,他们非常愿意为之氪金;第三,功效、成分、种草对于细分赛道非常重要。

　　且初品牌营销负责人Kevin:从爆款到品牌建设

　　作为上海缙嘉旗下的自主品牌之一,2018年创立的且初已成长为专注用户细节化需求的功效个护新锐国货品牌。自2019年10月入驻天猫以来,表现抢眼,2021年全品牌GMV已突破8亿。

　　品牌营销负责人Kevin表示,且初能在短时间内迅速成长为个护新锐国货品牌,主要是前期依靠流量打法,切入到了细分赛道。具体而言,则是通过在功效的细分赛道中,借助天猫商家工具,让博主、达人等KOL在小红书、抖音等社交平台输出精准的内容。最终达到流量价值最大化,从而实现渠道的精细化运作。

　　Kevin也坦言,打造爆款虽然能够速成,但基于品牌的可持续发展,后期会在品牌的长期建设上下功夫。

　　舒倍登品牌创始人杨建——口腔护理的场景化进阶

　　舒倍登品牌成立于2020年,是一家基于口腔医学科学的专业口腔护理品牌。公司拥有包含1项发明专利在内的数十项国家专利,已上线牛乳活性肽漱口水、电子口香喷雾等系列口腔护理产品。

　　作为品牌的创始人,杨建于现场分享了口腔护理的场景化进阶。他表示,口腔护理市场每年都在持续增长,但实际的国民口腔真实健康数据却并不理想。没有龋洞、牙齿正常、没有出血这一健康标准,全国符合率只有0.87%左右,口腔护理赛道缺口庞大。

　　另一方面,伴随消费者从医疗场景转换而来的认知提升,需要品牌进行场景化拓展,即围绕场景重新设计产品,而非对已有产品的简单场景应用。在杨建看来,如何在用户适应的场景和他们能够接受的方式下,帮助他们解决口腔问题,是研发新产品,进入新赛道的关键。