2015年5月,在赵薇、佟大为等明星忠实的热情拥护中,《虎妈猫爸》创造了极高的收视率,吸引众多广告主撒下大把预算。这其中,与《虎妈猫爸》牵手的美加净植尚牙膏夹在一众时尚品牌中,格外显眼。据了解,美加净植尚本次与《虎妈猫爸》的合作是其品牌沟通战略中情感营销的重要一环。
缘分:美加净植尚情定《虎妈猫爸》
作为百年国货牙膏品牌,美加净日化自成立以来就一直致力于为国人提供更专业有效的口腔清洁健康护理用品,2012年,更天然、更安全的新一代国民牙膏——美加净植尚牙膏的面世,更为亿万家庭带来口腔清洁护理用品的新体验。
美加净植尚赞助《虎妈猫爸》,看中的不仅仅是其赵薇、佟大为背后的庞大粉丝,更重要的是《虎妈猫爸》中折射出来家庭亲子教育、都市青年的情感生活的社会现状,这正是美加净植尚最核心、最宝贵的消费群体现实中所要面对的问题。“我们不仅仅为80、90后提供更天然、更安全的新一代国民牙膏,我们更希望通过《虎妈猫爸》为80、90后的消费群体带来一种更健康、时尚的生活方式。”美加净植尚的负责人说道。
传播:试水多屏营销
在传统口腔清洁健康护理用品企业依然狂赌电视的时代,美加净植尚开始布局互联网、手机、PAD等终端。“我们最大化的利用项目中的各项公关、活动、硬广等资源,进行了线上与线下的全媒体跨屏整合。”美加净植尚负责人说,此次美加净植尚传播的核心诉求就是,围绕《虎妈猫爸》打造全民亲子剧场这样一个可接触平台,与消费者进行深入交流沟通。
首先,充分利用赞助商身份进行告知
告诉消费者:美加净植尚和《虎妈俏妈》一起来了。在传播时机上,美加净植尚利用“母亲节”这一节日节点,为消费者带来一场视觉盛宴与充满乐趣的互动体验;在传播媒体上,充分利用包括微博、微信、贴吧、BBS等新媒体手段进行消息公告。
其次,让消费者卷入品牌传播
利用《酷爸俏妈》播出期的明星效应和话题性,提升品牌知名度,产生美加净植尚的品牌内容。在这个阶段,美加净植尚进行了线上和线下两方面营销活动。
线上的部分:
通过打造美加净植尚全民亲子剧场,全面绑定《虎妈猫爸》的预告片和专题内容,让消费者产生更高的关联度,在电视剧开播前制造噱头。在社会化媒体网站、微博、微信平台开展关于《虎妈猫爸》话题的讨论,举办多次适宜用户参与的有奖互动游戏。美加净植尚官方旗舰店(天猫)也加入到营销环节中,成为最终消费者行动的终点站,直接将品牌宣传转化为销售行为。
线下的部分:
美加净植尚利用线下KA卖场,开展了平面宣传和买赠促销,一方面提升关联,一方面促进销售。比如印制了2万多张平面海报,张贴于终端店中,借势《虎妈猫爸》引导大家对美加净植尚促销信息的关注。
最后,在《虎妈猫爸》播完后的长尾期,进行内容的二次绑定和再创造
这个过程同样分为两步,一方面结合《虎妈猫爸》的长尾效应,开展电商类的买赠活动,购买美加净植尚的推荐产品,即可获得明星同款好礼,更贴心地为会员朋友带来呵护与实惠,另外在下一部赞助的亲子剧开播的档期真空期,发布预告片及独家片花,引发目标受众的持续关注。
通过这样的三步走,美加净植尚一步一步地围合消费者,借势《虎妈猫爸》,开展品牌营销活动,使品牌声量直接转化为销量。
在媒体的碎片化时代,如何更加有效地整合传播渠道,是几乎所有广告主面临的重大考验。也许美加净植尚品牌在情感营销方式上的试水能给品牌带来一些有益的思考。
