名创优品一支眼线笔戳爆化妆品暴利黑幕

来源: 女性健康 2017-08-20 20:33:38

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  今年3月,笔者有幸与郎咸平教授等一众经济学者会晤。期间大家围绕着“天下第一暴利行业”展开调侃,有人痛击“两桶油”暴利,有人力陈“房地产”罪行,而其中有学者指出“一瓶生产成本仅需15.6元的迪奥花漾甜心香水售价780元”,一举将化妆品行业推上了暴利排行榜的第一宝座。

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  化妆品是否真的如此暴利,是谁把控着惊人的利润?笔者经深入调查发现数据其实稍有偏颇,真实成本结构数据显示化妆品并不暴利。其片面强调了化妆品在产品成本的2%,忽视了广告、销售、物流、包装、关税等约占88%成本,这种抽出个别成本与售价作简单对比得出的结论站不住脚。如扣除上述全链总成本,那瓶780元迪奥花漾甜心香水,其实品牌商的纯利不足78元,不足10%,无法坐实其第一暴利之恶名。

  如果既非暴利,又缘何如此之贵?笔者深究其因,中国化妆品居高不下主要原因可归结为四点。

  第一,美妆基础需求庞大,定价狮子开大口,消费者被抢钱。“爱美之心人皆有之”,人类对美的追求从来都未满足过,国家统计局数据披露,2014年中国化妆品消费高达1825亿元,占世界8.8%,仅次于美国。更为突出的是中国化妆品市场不仅基数庞大且增长迅速,相关专家证实自2011年起中国化妆品市场正以50%的速度逐年稳健攀升且呈现年轻化的趋势。因此在中国市场只要稍有点知名度的化妆品就不愁销路,均敢任性狮子开大口,高价格盘剥消费者。

  第二,乱花钱,胡编滥造概念砸广告,消费者被摊派。当前的中国化妆品市场是极其不成熟市场,品牌商要打开市场唯一途径是无节制无底线的广告投入。其实品牌商如此疯狂的广告行为实为无奈之举,能否进入优秀销售渠道甚至能否被消费者快速接受均取决于广告数量而非其过硬的产品本身。正基于此,化妆品市场才会本末倒置,重营销轻产品,催生了种类繁多的胡编滥造概念,杜撰这个水那个膏的神奇功效,本该属于产品本身的成本挪用至争夺各种“标王”。例如某品牌亿元竞价广州某塔塔身广告等不理智行为被消费者调侃为“抹在脸上的都是广告”。羊毛出在羊身上,消费者支付的化妆品高价很大部分在摊销着广告费用,品牌商和消费者无一落得好处。

  第三,过度包装致使成本浪费,消费者被拔毛。目前中国化妆品市场利润绝大部分是由雅诗兰黛、兰寇、欧莱雅、香奈儿等“洋品牌”以25%份额瓜分国内市场75%利润。何以如此?皆因这些“洋品牌”均有市场定价权,对经销商和零售商进行较为严格的价格控制,一旦零售商“违约”私自降价就会被剔除出供货体系。国产品牌为了争夺市场定价权,常走重包装轻技术的路子,投血本搞些不切实际的过度包装扭曲和挤压了在产品研发、用料、生产和品控等预算比重,产品虚有其表,消费者再被拔毛。

  第四,超长供应链徒增层级成本,消费者被放血。中国市场化妆品供应链冗长困局难解,即使近年兴起的品牌垂直电商,也不能真正撼动中国市场化妆品高价格现实。中国化妆品市场传统批发零售层级间成本消化和毛利提留等致使零售价格高企,消费者在流通成本方面再遭放血。

  由此可见,中国化妆品市场价格并非虚高,而是比重超过50%的冤枉成本无节操的投入,最终的成本堆积效应,致使中国化妆品零售价格高企。化妆品暴利黑幕实则是品牌商因挤压而凸显化妆品在产品等原料成本比重过低等的表象。

  笔者并非为中国化妆品平反正名,而是试图寻找破解价格高企之法门。目前中国化妆品市场最严峻的考验是:无论是生产者还是销售者都不能满足或者很好满足绝大部分消费者的品位消费和轻松消费的现实扭曲力场。这种现实扭曲力场是既要类似雅诗兰黛、兰寇、欧莱雅、香奈儿等国际大牌的品质,又要类似强生润肤乳、大宝SOD等亲民价格。存在即合理,正是这种现实扭曲力场硬生生把中国化妆品市场扯开了一道巨大“优质低价”市场裂口。

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