蓝月亮下架阳谋:有意降低连锁卖场渠道比重

来源: 女性健康 2017-08-13 12:21:11

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  随着人力成本优势的丧失和KA渠道费用的攀升,日化厂商与商超之间的利益博弈越来越激烈,电商渠道成为新的突破口

  蓝月亮KA(大型连锁卖场)渠道告急。记者调查发现,欧尚和大润发的多地连锁超市已于昨日下午下架蓝月亮产品。

  知情人士对记者透露:“昨日上午,大润发与蓝月亮又进行了一次谈判但仍未达成一致,下午大润发即对全国门店下发了蓝月亮产品下架处理通知。”

  此次下架风波背后或许是蓝月亮有意降低KA渠道比重。此前在内部会议中,蓝月亮总裁罗秋平曾流露出KA渠道推广成本过高,有意取消促销员的想法。快消行业专家黎长广告诉记者,此次蓝月亮要求在超市设立专柜,是为罗秋平提出的“月亮小屋”专营店做准备。

  其实,蓝月亮遇到的KA渠道压力也是如今本土日化企业的普遍难题。随着人力成本优势的丧失和KA渠道费用的攀升,厂商与商超之间的利益博弈越来越激烈。如何通过全渠道的立体架构来获取成本和销量的平衡,正成为这些日化品牌全新的课题。

  突然下架

  昨日,有消息称全国多地的大润发、人人乐、家乐福已对蓝月亮进行下架处理。

  不过,记者采访发现,与外界传闻不同,蓝月亮此次KA渠道矛盾或仅限于大润发和欧尚两家超市。家乐福相关负责人告诉记者,双方目前正常合作,做出下架处理的为另一家超市;人人乐董秘石勇也表示,公司与蓝月亮为合作伙伴,没有任何矛盾。

  事实上,来自中国台湾的大润发和法国的欧尚为合作关系,二者合营的高鑫零售(06808.HK)于2011年在香港上市。

  虽然大润发和欧尚此番雷厉风行,但显然它们并不打算与蓝月亮“永久告别”。

  欧尚表示全国门店下架蓝月亮产品是由于厂商供货出了问题,一周后可再来咨询。

  而昨日从“快速消费品精英俱乐部”公众号流出的疑似大润发内部信息中称,下架原因为蓝月亮与公司2015年合同至今未达成一致,且要求转作专柜并修改合同,公司无法接受。与欧尚态度相似,“后续处理在一周内给到”。

  大润发和欧尚多个门店相关负责人也对记者证实了上述原因,并且均强调了“暂时”,称“事情发展仍有转机”。

  对于这次下架风波,零售业内人士向记者分析:“一方面是KA渠道排面、地堆费用在增加;另一方面蓝月亮线上折扣力度大销量好,有意大力发展线上,不愿意在KA渠道上花过多的钱,合作谈不拢。”

  他认为,双方肯定不会轻易就放弃,下架或许是大润发、欧尚与蓝月亮之间的谈判手段。

  对于以上事情,记者多次联系蓝月亮媒介经理刘志强,他表示将有相关人员进行回复,但截至发稿,蓝月亮方面仍未作出回应。

  蓝月亮的阳谋

  下架风波折射出厂商与商超之间的利益博弈。

  早期,在宝洁、联合利华等外资巨头认为中国市场还不能接受洗衣液时,罗秋平宣布进军洗衣液市场。彼时,为了市场推广,蓝月亮曾在KA渠道豪掷重金,在全国各大超市买排面、买地堆、配促销员。但随着国内洗衣液市场的打开,外资、本土品牌蜂拥而入,排面、地堆费用也随之高涨。

  而蓝月亮有意削减KA渠道成本的意图早已流露,一蓝月亮内部人士告诉记者,此前罗秋平多次提出要降低KA渠道比重,削减商超促销员计划也在进行当中。

  去年6月1日,蓝月亮就针对“销售部促销督导、业务代表和巡场代表”等岗位生效了一套新的薪酬方案。当时,这一方案被销售人员理解为变相减薪。

  蓝月亮的野心远不止于KA渠道。黎长广告诉记者,据蓝月亮员工透露,罗秋平一直想打造“月亮小屋”专营店。此次蓝月亮提出开设专柜,或许是为此做准备。“月亮小屋”的计划已经存在多时。2012年蓝月亮便注册了“月亮小屋”的通用网址。

  上述蓝月亮内部人士告诉记者,罗秋平早前就提出了“月亮小屋”的构想,即在社区开设专营店,主打服务而不是销售。“罗总曾经这样说过,以后如果在派对上衣服染上红酒,蓝月亮能提供两个小时里帮你把衣服洗干净的服务,他想打造一个泛生活服务产业。”

  除了“月亮小屋”,线上渠道比重也在逐渐增加。根据记者了解,此前蓝月亮对线上销售并不太看重,但在某次“双十一”活动中取得了品类销量第一后,便逐渐重视起电商渠道。

  尼尔森数据显示,蓝月亮已经连续四年在国内洗衣液市场中取得销量第一。2014年,蓝月亮以2.3亿元的销售额取得了洗衣液网络销售的冠军。

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