“卓悦”莎莎为何在内地“水土不服”

来源: 女性健康 2017-08-13 10:18:11

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  在中国内地“水土不服”是部分港资化妆品连锁店一直以来的诟病。记者近日获悉,卓悦化妆品连锁店在广州仅剩天河又一城一家店,这一变化引起了行业内广泛关注。多位资深业内专家分析,电商冲击、自身优势无法实现、定位错误、局限性强等成为部分港资化妆品连锁店走下坡路的重要原因。那么,化妆品连锁店该何去何从?有专家分析,利用原有名气+跨境电商模式或有望让其卷土重来。

  卓悦广州仅剩一店 莎莎广州店面缩小一半

  记者在天河又一城卓悦化妆品店看到,其近一年都在促销,店外墙上贴满促销信息,看起来极为混乱,店内全场挂满“秒杀”“大激减”“特价”等字样,颇为混乱和老旧。由于该地理位置较好,在天河又一城前往购书中心的必经之路上,店外人流量很大,但店内的人流却相形见绌。一位不愿意透露姓名的卓悦化妆品连锁店前高层告诉记者,这是卓悦在广州的最后一家店了,据悉,卓悦控股2014年集团净利润为2.26亿港元,同比下降17.2%。

  而香港化妆品零售连锁莎莎在内地的日子也不好过,曾经大而全的门店于2014年下半年开始,纷纷缩小调整为小而美的格局。记者在时尚天河的莎莎连锁店看到,曾有150余平方米的店面现已缩小一半,其摆放的产品也不如屈臣氏、万宁简洁大方,反而是与卓悦相似,有些混乱。据5月11日晚间,香港化妆品零售连锁莎莎公布的集团2015年1月1日至3月31日止的2014/15第四季度报表数据显示,莎莎在第四季度营收22.436亿港币(折合人民币17.967亿元),同比下降2.6%,全球门店增长仅2家。

  原因:业绩或下滑或关店是为何?

  电商冲击,无明显特色


  为何在香港风生水起的卓悦、莎莎如今业绩不断下降,甚至在内地的店面或缩小或所剩无几?对此,暨南大学现代流通研究中心执行主任陈海权认为,是网络冲击的结果,“在大环境影响下,零售业普遍下降。乐蜂网、聚美优品等网站逐渐成熟后,消费者逐渐接受,买账,对线下冲击严重,没有特色的版块和业务区吸引消费者到线下购物,那么消费力注定会流失。”

  娇兰佳人每年以同比增长20%~34%的速度开店,时至今日已在大陆开了1000余家店,业绩不断增加。记者注意到,娇兰佳人有自己的特色彩妆区域,在店门口就有试妆区,有专业导购帮助消费者试妆,店内以大众产品为主,区别于屈臣氏、莎莎、万宁等港资化妆品连锁店。

  自身优势无法实现

  日化资深专家谷俊则认为,卓悦自身的特色在大陆无法实现是其走下坡路的主要原因。谷俊说,大部分广东人去香港都会想着去卓悦买东西,“因其店内有很多国际大牌,又物美价廉,卓悦比莎莎还要划算,这就是它的特色,也在消费者心中根深蒂固,但是这一优势在大陆无法发挥。”很多国际大牌在大陆都有专柜,与香港的关税和进货渠道不同,其在大陆有自己的价格体系,价格低廉的卓悦与国际大牌的价格体系是相悖的,所以受价格限制无法吸引更多的国际大牌入驻,本身的优势实现不了。

  记者在卓悦专营店看到,受消费者喜欢的BIODERMA、比度克、花王等中高端进口化妆品都没有引进,仅有妮维雅、玉兰油、曼秀雷敦等中低端产品。店内的快消品面膜也仅有NextBox、Silk、时尚生活、凯婷、黛丽丝、TheMaskShop等并不知名品牌。而屈臣氏和莎莎内面膜选择极多,品牌全。两者之间形成鲜明的对比。

  定位错误局限性强

  卓悦化妆品连锁店前高层告诉记者,卓悦进入大陆的定位也是其频频关店无法经营的重要原因。该高层介绍,屈臣氏的定位是个人护理+化妆品,万宁的定位也如此,好像一个精小型的生活馆,吃的,日化的都可以买,生存空间更大,辐射顾客群更广。“而卓悦最开始仅定位为化妆品连锁店,局限性强,售卖的品类也少,所以消费者忠诚度不高。”“而卓悦开店从来都是业绩不好就关店,在另外的地方重开,关店,开店,关店,开店,这一反复很难在大陆形成品牌优势,也是其无法经营的原因之一。”该高层坦言。

  未来:连锁店该何去何从?

  利用名气+自贸区政策优势开辟电商


  广东省流通业商会执行会长黄文杰认为,化妆品连锁店未来的道路,还是要拥抱网络。黄文杰表示,无论是哪种连锁店,产品本身的质量、价格和服务是决定其受欢迎的核心要素,“莎莎、卓悦在香港因其品类齐全,物美价廉。所以是有品牌优势的,若能利用自贸区的政策优势,开辟跨境电商,会比其他跨境电商受欢迎,有很大的发挥空间。”

  此外也有行业专家建议,互联网+连锁店也是必然发展趋势。如新兴化妆品连锁店亿莎,旗下“亿莎社区”,活跃度极高,成为亿粉的聚集地。顾客可以基于移动互联网的连接,互相认识,聊天,粉丝不再是一个个的会员卡号、手机号或购买记录,而变成了一个个鲜活的人。同时,“亿莎微信购”,也在为用户提供7×12小时在线客服,与亿粉实现最大化的充分沟通,以到店自提、快递上门等各种方式满足新生代顾客的需要,吸引更多的线上用户、移动用户来到实体店。 

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