日本大牌化妆品企业正加紧向海外发展。到日本旅游的外国游客“爆买”需求减弱，国内市场的前景变得不明朗。各企业都在摸索自己的一套办法，以求获得稳定收益。
据日本《读卖新闻》9月13日报道，资生堂在7月完成了对美国高级化妆品公司Gurwitch Products的收购。这是继收购Bare Escentuals公司之后，资生堂时隔6年进行的海外并购。6月底，资生堂还与意大利奢侈品牌杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）签约，获得其香水和美容产品的全球独家代理权。
嘉娜宝公司9月15日将发售新品牌“KANEBO”，以亚洲地区为主要目标拓展市场。高丝公司也从8月开始在夏威夷的免税店专柜销售其主打产品“雪肌精”。
报道称，日本化妆品大企业大力向海外寻求发展的原因是，国内市场开始缩小。这些企业曾经依靠华丽广告和在百货商场的面对面销售来树立品牌形象，不断扩宽市场。然而，随着互联网的普及，在药妆店按口碑购买廉价化妆品的人群扩大。
近年来，由于赴日旅游外国游客的需求增长，日本国内化妆品市场一度兴旺。2015年化妆品发货金额达1.5万亿日元，几乎恢复到了雷曼危机前的水平。
不过，业内很多人认为，“爆买”只是短暂的热潮。2016年第二季度到日本旅游的外国游客人均消费比上年同期减少10%，为15.993万日元，原因是日元升值和中国经济减速。目前“爆买”的效应正在减弱。
熟悉化妆品业界的分析师指出，日本企业需要采取进攻战略，把在“爆买”中赚取的资金用来投资于并购等等。
