“家庭装”也好，“小而美”也罢，总之，它们在自己的方向上默默耕耘。由消费者的足迹分辨出来的这两种格局让我看到的是越来越精明的消费者和越来越混搭的美妆市场。
最近，凯度消费者指数发布了《2016年中国美妆品牌足迹报告》，通过回购率和渗透率两个数据维度让我们看到了中国市场过去一年中，消费者选择最多的10大品牌，消费思维的新变化与下一个风口品类，以及20多岁年轻人群对美妆的高阶玩法和混搭习惯。
本以为随着进口化妆品的涌入，榜单上会被洋品牌占据“半壁江山”，万万没想到，大宝和百雀灵两大国货屹立榜首，分别排名第一和第二。报告显示，大宝是目前中国消费者选择最多的美妆品牌。过去一年，23.1%的中国城市家庭平均购买大宝品牌2次。与此同时，中国城市市场中和消费者接触次数增长最快的品牌则是中国品牌百雀羚，其消费者触及数比前一年有22%的增长，全年新增360万购买家庭。紧跟其后的是玉兰油和欧莱雅两个风头不减的老牌外资牌子。
在面膜市场风起云涌的时候，下一个风口已经“犹抱琵琶半遮面”，在过去一年中，精华的销售额一路飙升，从2015年2月的0.4%成长为2016年的15%，同时，其渗透率也同步上涨，从去年2月低于0.8到今年6月的1.5，在功效上，对皮肤的修护作用超过滋养功效成为消费者喜爱的第一理由，并且有52%的消费者是20-34岁的年轻女性。据了解，目前增长最快的精华单品有悦诗风吟绿茶精华、玫琳凯精华液、雅诗兰黛小棕瓶。
特意挑这两者放在一起，是因为这显露了目前化妆品市场形成的两个格局。其一是老少皆宜的“家庭装”，这些大众化的产品在外包装上看起来很朴素，甚至有点土，但在眼花缭乱的新包装中特别有辨识度，比如扫一眼你就很容易认出大宝SOD蜜规规矩矩的乳白色的瓶子和红色瓶盖以及百雀羚那鲜艳的黄色，现在行业里很讲究“优化渠道，细分人群”，但我觉得“细分人群”的鼻祖很可能就是这些大众化的化妆品，“细分”跟“大众”似乎听着有点矛盾，但它们其实一开始瞄准的就是在家庭负责采购的女性，“她”可能是你妻子、或者你的母亲，通过家庭妇女打开的是一个家庭市场，形成覆盖全家庭成员的产品链，经济学上有个最浅显的原理是“不要把鸡蛋放在一个篮子里”，意思是说不要把所有的资本都投入到一件事情上。换个思维来看，盯准那些提着“一篮鸡蛋”的人，能挖掘到的潜在的利润会更多，在家庭中扮演采购角色的家庭妇女的手上无疑有着一家老少护肤品的选择权。
其二，从精华这种小容量的产品受到追捧就可以看出，“小而美”的产品走出了另一条高阶之路。报告指出，在年轻消费者中，女性脱毛、香水、彩妆等相对小众的品类渗透率很高，另外，在卸妆膏、卸妆水、防晒喷雾、气垫产品、液体唇膏、护发精油等新形态产品面前，年轻人群的金额贡献几乎均超过50%，也就是说，他们喜欢尝试新事物和寻找新产品。“小而美”的品牌想抓住年轻人群，年轻人相比成熟人群，美妆深度反而有所增加，对于高阶品类十分青睐，并且对于新兴产品形态总是乐于尝试，“小而美”没有“家庭装”那样想撬动家庭消费的企图，他们只想在年轻人品牌混搭的消费方式中留下一席之位。
“家庭装”也好，“小而美”也罢，总之，它们在自己的方向上默默耕耘，不少年轻人家里用着大宝，兜里揣着全智贤同款IOPE气垫BB霜。由消费者的消费足迹而分辨出来的这两种格局让我看到的是越来越精明的消费者和越来越混搭的美妆市场。
