自2014年进入中国市场以来，截至去年底，雅诗兰黛旗下的高端香氛品牌祖·玛珑（Jo Malone）如今在北京、上海、广州、杭州、南京等城市有11间精品专卖店。对于传统香氛品牌来说，这样的扩张速度并不亮眼。但对于以“小众香水”这一概念打入市场的祖·玛珑而言，这恰恰标榜了品牌自身的特性。最近几年，消费者对于这类小众香水品牌的需求正在不断增长，这也催生了祖·玛珑、阿蒂仙、帕尔玛之水等一系列小众香水品牌的新商机。但对于中国市场来说，消费者的教育成本较高依然是品牌商绕不开的困局。
博弈“街香”
在香水界，祖·玛珑一直被视为小众香水另类，它不仅活了下来，最后还卖给了大公司雅诗兰黛。和传统的商业香水不同，祖·玛珑所代表的的沙龙香价格昂贵、品味偏小众、原料金贵，较少进入商场专柜，主要的铺货渠道是自营店、名人定制、精品百货等。尽管也时常被诟病留香时间短、价格过高，但仍有消费者乐此不疲地流连于这些奇奇怪怪味道的沙龙香之间。“我会找到一种我真的很喜欢的气味，比如 Lime Basil & Mandarin 的味道就是甜甜的石灰味。”祖·玛珑品牌创始人Joanne Lesley Malone曾在接受媒体采访时揭秘。如今在祖·玛珑官网上，这款 Lime Basil & Mandarin 被列为伦敦市场卖得最好的三款产品之一。
“街香已经不再受宠。纵观香水市场，我们不难发现人们对当今香水缺乏真正的个性和独创性颇有微辞，因此生产商们面对消费者和整个行业的交叉抨击，不得不开始想方设法给香水业注入新的活力，即真正的原创性。”香水行业分析师严峻在接受北京商报记者采访时表示，越来越多的中国消费者认识到，每一款香水都是一种独特的理念，选择香水也是确认自己身份、展现个人风格的一种方式。这种精神上的奢侈感受远比产品本身的性能更为重要，这是高档香水站在中国奢侈品市场前沿的原因之一，同时也是小众香水开始走俏的原因。
在祖·玛珑的带动下，Diptyque、帕尔玛之水等沙龙香品牌也开始在中国市场跑马圈地。但为了维持小众的特性，这些品牌在中国市场的门店数量目前寥寥无几。祖·玛珑如今在北京、上海、广州、杭州、南京等城市有11间精品专卖店；Diptyque目前在上海恒隆广场、港汇广场，北京三里屯有独立门店；帕尔玛之水在中国的经营网点也不超过10家。
大牌新宠
对于各大化妆品公司来说，小众香水也成为了新的业绩增长点。在雅诗兰黛集团的业务比重中，2015年销售额为14.87亿美元的香水仅占集团总销售额的13%左右。但是从其发布的2017财年二季度财报来看，香水业务是雅诗兰黛集团二季度表现最好的业务，增幅达到5.7%，其中，祖·玛珑、汤姆福特、Le Labo和Frédéric Malle增幅达到双位数，祖·玛珑是其中最有力的增长引擎。
雅诗兰黛集团对于小众香水业务的布局近两年更为明显。2016年2月，雅诗兰黛集团宣布收购高端香水品牌By Kilian，据估计收购价或高达8000万美元；2014年10月和11月，雅诗兰黛一举买入Le Labo和Editions de Parfums Frédéric Malle这两个高端小众香水品牌。
同样的业务布局在资生堂、欧莱雅等国际化妆品巨头身上也可见端倪。欧莱雅集团化妆品部门全球总裁Nicolas Hieronimus曾公开表示，“香水是目前业绩的高增长点”，在这种前景之下，欧莱雅于2016年加入小众香水的抢购大战，拿下法国欧珑。参与战局的日本第一化妆品公司资生堂也在2015年底收购了沙龙香水品牌Serge Lutens，丰富旗下的香水业务板块。
小众香水的蓝海正在逐渐泛红，成为各企业角力的焦点。
与小众香水走红相对的，是大众香水销量的走低。香奈儿是大众香水领域最具代表性的超级公司，旗下香水产品从经典的No.5到Coco小姐，被不少行业人士看做是全球最普及的“街香”。
据香奈儿2015年财报显示，截至2015年12月30日，集团实现收入62.4亿美元，同比上年下跌17%；营业利润16亿美元，同比下跌23%；其中，化妆品及香水业务收入29.1亿美元，同比下滑21%。另一香水巨头科蒂的业绩同样不好看：科蒂2016财年净收入1.569亿美元，较去年同期下跌33%。其中，香水品类的净营收下跌8%。公司表示，5%的跌幅来自外汇的负面影响，而3%来自底层业务影响，主要由名人影响力和大众香水品牌拖累，反映出大众香水市场的疲软和新品的收入低迷。
“保鲜”成难题
“对于小众香水品牌来说，都希望通过大公司的资源来完善品牌自身的发展，而雅诗兰黛、欧莱雅等品牌商则希望用小众香水品牌来进一步丰富自己的产品线，寻求新的销售增长点，这对于两者都有利可图。”但严峻同时指出，小众沙龙香有了大牌基因后必然会扩大品牌规模和销售渠道。对于小众沙龙香的爱好者们来说，他们或许又要去寻找新生的小众品牌。对于大公司来说，如何为小众香水的品牌独特性“保鲜”将是未来的发展诉求。
同时，对于中国市场的消费者来说，教育成本高昂也是小众香水在短期内不能打开太大局面的原因。严峻认为，目前中国消费者对于奢侈品牌仍存在较高的期待值，在短期内，大牌香水依然会占据中国市场的消费主流。
根据前瞻产业研究院的分析，2009-2015年中国香水零售额持续增长，增长速度为15%以上，且增幅呈现逐年增加的趋势。2015年，中国香水零售销售额约为193亿元，增幅达到19%。结合前几年行业发展状况，前瞻产业研究院同时认为2016-2021年有望保持15%左右的年复合增长率高速发展，2021年中国香水行业市场销售额将突破400亿元。“对于各企业来说，中国香水市场仍然存在广阔的想象空间。”
