双十一狂欢过后 不妨冷静思考谁才是最后赢家

  尤其是在硝烟四起的美妆战场，相对往年，今年天猫双十一美妆馆的PK史无前例地激烈，连越来越多的外资品牌也默默放下身段加入大促，土洋之争甚嚣尘上。如此境地之下，各大品牌更是无所不用其极，其中，价格战策略尤为突显，乃至有分析人士称：抛开种种迷魂药、障眼法，抽丝剥茧之后，双十一的“精髓”实质上只剩下所谓的低价、超低价。

  低价竞争背后的真相

  今年，京东超市在双十一预热中就宣布满299减211，生鲜食品粮油酒水满299减100；天猫超市也不甘落后，宣布优惠力度为满188减100再返100，也就是说用户在天猫超市“白拿”完东西之后，天猫还倒贴12块，虽然这其中更多是以指定商品的购物券形式赠送给消费者，但是如果指定商品也在消费者的购买清单内，那这购物券也是白花花的现大洋，优惠力度不可谓不大。

  再来比比线下促销，以美妆行业中急速发展的面膜品类为例，某些品牌“买100送100”的活动已经常态化，不只是双十一的专利，然而这种低价战略带来的消极后果也逐渐显现，贵州天柱县城美美化妆连锁就是其中的一个“受害者”。据记者了解，该连锁店总经理龙瑞成表示今年店内面膜销售情况不太理想，“很重要的两个原因就是低价促销和微商让很多老客户看清了这个行业的暴利本质，即便是他们现在不做微商，顾客也不愿意回店购买，导致门店在面膜销售上一直比较被动。”

  天猫男士护理品牌杰威尔创始人王晓斌也表示：“不管是网站之间的竞争还是品牌之间的竞争，短时低价促销的确是可以让消费者直接感受到实惠的一种方式，正所谓‘羊毛出在羊身上’，通过低价获得大量消费者涌入的同时，平台也好、品牌也好，在服务力、购物体验上不一定能做到最好。说到底，品牌要赢得长期胜利，拼的还是客户维系和后续服务。”

  但是，对于品牌商来讲，如果长时间将精力花费在价格战上，哪里还有多余的精力来做品牌建设？最终只能受控于各种渠道、平台甚至其他品牌，失去主导权。一旦其中任何一方得势，获得了绝对的垄断权，谁敢保证他们又不起贪念，反过来对消费者不利呢？

  看榜单，更要看品牌价值

  很多品牌商不但没意识到这样的危机感，反而还热衷于晒榜单，想方设法要冲进TOP3、TOP10，实在不行，能进TOP20、TOP50也值得安慰。当这部分企业还在“火拼”榜单的时候，电商平台上有不少理智的卖家在逐渐开始抵制双十一拼低价的游戏规则。因为他们逐渐意识到，过低的折扣吸引的只是喜欢便宜货的消费者，很难获取有价值的忠实用户。

  小也香水在天猫也有个旗舰店，其负责人肖尚略就是不热衷榜单的卖家之一：“对于大面积刷单、伪评甚至退货，即便能上到TOP榜单，这样的榜单又有什么意义呢？关键还是要注重消费者的购物体验和产品使用体验。”

  杰威尔在线上销售一直稳居前三的位置，但是王晓斌也表示：“首先，双十一榜单存在太多的商业目的，有些企业为了追求第一，会用一些非常规手段，双十一前后也会有非常大的差别；其次，光靠一个榜单也很难衡量一个品牌的价值，我在这个行业做了十多年，看到昙花一现的品牌太多，3、5年就死掉的品牌也不在少数，品牌的价值一方面需要时间来沉淀，另一方面还要看其粉丝量有多少。”

王晓斌对品牌价值的看法与品牌数字资产榜的评估标准有不谋而合的地方。品牌数字资产榜由百度营销研究院发布，通过借助大数据资料，从信息库存量、连接活跃度、口碑推荐量三大维度对品牌价值进行评估，其详细指标囊括了消费者从认知、需求、决策到分享的完整流程，更精准地反映出消费者对品牌的认可度和忠诚度，甚至可以量化消费者对品牌所表现出的讨论热度和情感态度。而双十一的销售榜仅仅是依据双十一当天的销售来进行排名，所谓的参考价值其实也是有待商榷的。

我们不妨从美妆行业中选取具代表性的例证，窥探销售与品牌价值之间密不可分的关系。

科学+美学，美即重塑品类价值

  面膜是近年美妆行业中发展最白热化的品类，而据记者了解，知名品牌美即一直在该品类中保持着领先的市场地位和长期稳定的销售成绩，这一切都归功于美即对产品和品牌建设的持续专注。

  2014年，美即加入欧莱雅。依托欧莱雅的百年科研实力，美即成立了面膜专研中心，产品科技含量也随之提升。据了解，美即今年推出的升级版面膜，其膜布是基于3000位亚洲女性脸型大数据研发而成；面膜精华液中首次加入的甘露糖小分子保湿成分，可以深入皮肤底层，为肌肤带来真正的深透滋养。又如美即在今年针对25岁+轻熟肌研发的专业线产品——原生润轻熟肌专用补水面膜，三层水袋膜布能输送更多精华液，相较单层结构的传统膜布具备更强大的密集深度补水能力。