娇兰刚到，丝芙兰又来 全球最大奢侈品集团LVMH连续发力天猫

  9月12日，拥有近200家中国大陆地区线下门店的丝芙兰入驻天猫，携同纪梵希、贝玲妃、彼得罗夫等众多高端美妆品牌上线，至此近八成的高端美妆品牌已齐聚天猫，发力争夺年轻的新消费群体。

  就在几天前，与丝芙兰同属LVMH集团旗下的高端美妆品牌法国娇兰，以一场天猫直播的方式高调宣布入驻天猫。

  LVMH集团大中华区总裁吴越在娇兰进驻天猫的发布会上，毫不掩饰其对天猫平台的推崇：“今天，天猫代表着中国，折射着中国的进步、中国的发展，已经吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。在如今信息化的时代中，线上线下联动，已经成为必然趋势，对于我们奢侈品牌来说，也不例外。”

  话音刚落，被誉为“全球化妆品零售权威”的线下连锁品牌丝芙兰也高调入驻天猫，为吴越所说的“线上线下联动”给出了最佳注解。

  考虑到在奢侈品王国中，美妆只是入门级产品和试水开路的“先行军”，可以想见，一向高冷的奢侈品牌大举拥抱天猫等电商平台，只是时间问题。

  重量级玩家悉数登场，天猫成高端美妆品牌必争之地

  从一张年表就能看出，2016年是高端美妆品牌登陆的爆发时点。

  ——2012年，宝洁集团高端美妆品牌入驻天猫；

  ——2014年，雅诗兰黛集团高端美妆品牌入驻天猫；

  ——2015年，欧莱雅集团高端美妆品牌入驻天猫；

  ——2016年，爱茉莉集团、LG集团、 资生堂集团、LVMH集团旗下高端美妆品牌相继入驻天猫；……

  照此趋势，天猫不久就将集齐高端美妆品牌的“大满贯”。

  雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda曾表示，对于未来的发展，集团正在将侧重点放在数字业务方面，其中包括新兴市场电子商务和移动网站的推出，以及在天猫平台的进一步扩张。

  对于高端美妆品牌而言，首先看中的是天猫通过品牌自营带来的粉丝运营能力。因为拥有粉丝，就拥有了品牌的未来。

  资生堂总经理藤原宪太郎在上任后，将“发展加强电子商务平台” 定为三大目标之一。资生堂旗下殿堂级品牌 CPB（肌肤之钥）7 月入驻天猫，仅超级品牌日活动期间，就收获了相当于其品牌官方微博和微信数量总和的粉丝数。

  天猫推出的粉丝趴满足了消费者购物后分享与发布的需求，在过去6个月内，粉丝趴的浏览量增长了5到6倍。

  天猫的会员场景也使美妆的复购率大幅上升。作为第一个进驻天猫的高端品牌，SK-II中国区总经理Iris Xuan表示，对品牌而言，天猫不仅仅是一个销售平台，更是一个体验中心，线上线下打通会员是必须完成的事。

  据悉，在天猫美妆中，已有40多个品牌参与了会员通计划，将品牌自身成熟的会员系统、忠诚计划与天猫全部打通。消费者在消费过程中可以享受品牌积分和天猫积分双重积分，并实现积分兑礼等一系列会员权益。

  高端消费者在哪儿，高端品牌就会跟去哪儿

  比CPB更早入驻的顶级护肤奢侈品品牌La Mer（海蓝之谜）去年4月21日正式开启天猫旗舰店时，全球独家首发的售价高达93800元的宝诗龙合作限量款面霜和精华液几度脱销，令品牌大为惊喜的同时，不得不紧急安排调货。

  事实上，消费升级已是大势所趋，而消费的互联网化，同样是不可逆转。对高端品牌而言，在强调赋能商家的天猫平台进行品牌自营，是唯一可持续发展的路径。

  天猫也在不断为高端品牌消费者打造更好的体验。天猫美妆总经理古迈表示，未来12个月，天猫美妆最重要的目标是通过技术的全面打通，实现“BA（美容顾问）在线计划”——邀请高端美妆品牌拥有5~10年经验的资深BA（美容顾问）提供FaceTime在线服务，不仅教顾客如何使用产品，还可以告诉你如何参加各种活动。未来，品牌课程这样的强大资源也将被互联网化，深度参与的会员也可通过线上预约、再到线下体验，完全让消费者自主选择。

  高端美妆是探路先行者，奢侈品品牌终将拥抱天猫

  娇兰、丝芙兰和Make Up Forever等品牌的接连入驻，背后是LVMH集团对天猫乃至整个中国电商市场巨大潜力的充分看好。

  众所周知，高端彩妆、护肤、香氛品牌中，有相当一部分是奢侈品服饰、箱包品牌的衍生品牌；这些品牌当初之所以诞生，本就是为了帮助高冷而有距离感的奢侈品品牌，以更亲民和容易获取的方式示人，并帮助奢侈品品牌招募到更年轻的新消费、获取和培养未来的潜在用户。

  贝恩发布的《中国奢侈品市场研究报告》显示，“化妆品是线上销售的主要类别。”从2014年至2015年，中国内地高端化妆品线上总支出从190亿元增长到210亿元，B2C份额达到81亿元，其中天猫平台超过20%。

  时至今日，尽管如乔治·阿玛尼、圣罗兰等众多高端美妆品牌已与服饰品牌分离，高端美妆市场自身已颇具气候，但不可否认的是，从高端美妆品牌身上仍然可以看到未来奢侈品牌的发展路径。

  LVMH集团大中华区总裁吴越表示，“很多人想到高端品牌时，可能过多从品牌角度想问题。但是所有品牌能够成功发展、受到市场的认可，都是因为吸引了大量的消费者，时尚品牌一定需要和年轻的时尚消费者结合。今天天猫已经吸引了中国的时尚人群，所以时尚品牌进入天猫理所当然。”

  “风向”的改变、奢侈品集团对天猫的态度改变，归根结底是由于消费者的消费行为和消费习惯发生了巨大的改变。

  历峰（Richement）集团总裁Johann Rupert在2015奢侈品峰会期间号召LVMH集团和开云集团投资，共建全球最大的奢侈品电商平台，为的就是将电商服务供应商和各自为战的品牌联合起来。

  “首先是奢侈品品牌是否拥抱互联网，然后再来讨论他们是否愿与天猫合作。”古迈说。

  过去6个月，古迈两成的时间都在与全球奢侈品集团CEO们“聊天”，随着时代的风向标越来越明晰地指向互联网、指向电商，古迈与他们的沟通也越来越顺利。但是，曾经的奢侈品品牌制造的是稀缺感，而互联网恰恰要打破差异化和区隔感。所以奢侈品品牌不可避免地对于互联网思维的存在抵触。

  古迈坦言，“当我们倾听他们的顾虑时，我们理解但未必认同。”与他聊天的众多全球知名品牌CEO中，也有一位曾大胆预测，5年后所有消费当中，将有50%的比重来自互联网。
“那些奢侈品品牌迟早会来与我们合作，我们有足够的耐心等他们来敲门。”古迈说：“只不过，早些与年轻一代建立联系的品牌，才是未来的大赢家；面对互联网和电商，品牌越保守，则将会失去中国的未来。”